懂车帝发布2020上半年汽车市场报告:经销商最爱直播,开播占比高达88%

7月3日,懂车帝联手中国汽车流通协会、巨量算数发布《2020上半年汽车市场与用户洞察报告》(下称《报告》)。报告显示,今年行业整体经历了“寒冬加剧”和“市场回暖”两大关键词,3月以来市场V字反弹明显,但6月经销商经营压力增大,不容乐观。

《报告》指出,上半年⻋企⻢太效应更加明显,头部品牌疫情期间抗压能⼒更强;为抵御线下场景缺失的冲击,经销商通过线上直播重构营销链路,开播占比超过88%;市场消费侧,疫情期间被压抑的消费需求正在释放,2020年上半年用户购车意愿高于去年同期三倍;与此同时,⽤户需求升级,豪华车销量率先转正,中高端市场正在迎来机会。

头部车企更抗压,经销商经营压力不乐观

年初受疫情影响,车市经历了前所未有的寒冬。2月汽车销量急剧下跌,环比下降86%,3月出现V字反弹直至逐渐平稳。据乘联会预测,6月乘用车销量将达到163万,略高于5月。

停⼯停产、线下消费场景缺失是今年上半年车市困境根源,行业洗牌期进一步加快。《报告》 显示,今年上半年,全球超过100家品牌⼯⼚停⼯,超3000家零部件企业停产,国内复⼯后,客流恢复率不⾜七成。整体汽⻋制造业的营收和利润困局加剧,各⼤品牌也陆续下调业绩⽬标。

在寒冬之下,头部⻋企更具抗压优势。《报告》指出,TOP3品牌狭义乘⽤⻋综合销量增⻓趋势,超过狭义乘⽤⻋销量增⻓趋势8%,⽽且这⼀差距还将继续拉⼤。

与车企相⽐,疫情对线下场景的冲击,让原本就背负沉重经营压力的经销商雪上加霜。库存压力是摆在经销商面前的头等难题,随着市场逐渐回暖,经销商在5月略有减压,但6月库存预警指数为56.8%,仍位于荣枯线之上,且较上月上升2.6%。

流通协会预计,因前期压抑的购车需求部分在5、6月已经释放,7月份市场销量或将环比小幅下降,对经销商来说情况非常不乐观。此外,据《报告》统计多方数据显示,仅今年前5个⽉就有超过 2000家经销商退出经营,达到去年全年的三分之二。

但市场消费侧也传递出了一些较为乐观的信息。《报告》显示,随着疫情影响不断弱化,用户购车需求呈现出升级态势,新一线城市和中高端市场正在迎来发展机遇。用户购车意向角度,高于比去年往期三倍之多。

《报告》指出,疫情初期,考虑到购车需求和经济大环境影响,用户更关注于20万以下车型。3-6月疫情逐渐稳定后,关注20万以上车型的用户数,出现小幅增长,并且,豪华车3-6 月购车意向增幅是大盘6.3倍之多。

此外,在懂车帝活跃和留资用户中,新一线城市无论是增速,还是占比均处于领先地位。这表明,价格因素对于购车的影响正在下降,越来越多年轻消费者转向为品质、为技术买单,中高端市场正在迎来机会。

获客场景线上迁移,经销商开播占比高达88%

受疫情影响,线下场景缺失,无论消费者还是经销商,都在往线上转移。居家隔离后,汽车直播的开播数和观众人数都迎来了爆发性增长,即使在线下场景复苏、经销商压力有所缓解的情况下,经销商直播也已常态化。对于他们来说,直播间的互动、领券、留资等功能可有效缩短用户决策链路。

数据说明了这一点。2020上半年,汽车直播的看播人数增长9倍,经销商开播占比高达88%。另一方面,看播用户的高度精准,也为获客场景向线上迁移创造了有利条件。《报告》显示,88%的用户在看播前已经产生购车意向。

疫情期间,武汉市上汽名爵品牌4S店总经理魏爽,在懂车帝直播卖车自救;长春一广汽三菱4S店通过直播,达成单月成交50台;还有的经销商则通过直播探索出线上营销规律,武汉一家吉利品牌4S店已经形成从获客、效果把控、到成交转化的闭环,每周都有稳定成交。

事实上,直播确实在越来越多地参与汽车交易,这种易于年轻用户接受的形式,正起到重要作用。据《报告》显示,五一后车市回暖后,车企和经销商仍然没有放弃直播营销的方式,并出现开播峰值。同时,直播间的潜在客户数量也在提升,今年1月至6月该数字提升了近100倍。

《报告》最后指出,对于车企和经销商而言,最困难的时刻已经过去。下半年,如何捉住机会,打造能够应对外部环境变化的多元营销渠道,或将成为他们破局的关键。